Voiture (n.f.) : objet de rêve qui permet aussi bien de se déplacer dans l’espace qu’au sein de l’échelle sociale, à ce que l’on raconte. N’oublions pas que c’est avant tout le sacro-saint de l’objet publicitaire, qui n’est jamais vendu pour ce qu’il est mais uniquement pour ce qu’il représente. Nous n’achetons pas un moyen de locomotion, mais bien plutôt de l’indépendance, de la liberté, du confort et de la technologie. À peine les première images diffusées, nous sommes projetés dans des déserts américains ou sur les plus hauts sommets mondiaux. Il y a pourtant un moment où le rêve est volontairement brisé pour laisser place à la réalité, renvoyant immédiatement à l’utilisation trivial du concept de suréquipement.

Bien sûr, ce terme sert le propos d’embellissement du produit dans la mesure où il souligne l’aspect technologique plutôt que mécanique du véhicule. Ici, ce n’est absolument pas la qualité intrinsèque de la voiture qui est importante. Au contraire, le suréquipement fait la part belle à tout ce qui lui est au départ étranger. Le regard est détourné des caractéristiques importantes du véhicule qui disparaissent sous une enveloppe d’artifices. Le terme de suréquipement contribue donc bien au brouillage psychologique, en le faisant d’une manière très particulière qui s’écarte complètement du langage publicitaire traditionnel. Il s’agit effectivement de vendre un objet « sur- » et non pas « tout- » équipé. Par l’usage de ce préfixe, il est indiqué explicitement qu’il y a trop d’équipements, nous extirpant du blanc mensonge.

C’est cette manière de s’échapper si subitement de l’exagération pour se retrouver dans la description réaliste qui nous amène à nous interroger sur le vrai dessein du terme suréquipée. Tout le processus que la publicité met en place pour anesthésier l’attention est balayé en un geste. C’est comme si tout le développement précédent n’était plus nécessaire parce qu’il n’y avait pas besoin d’argumenter. La méthode est la suivante : pour compenser un objet publicitaire trop terre-à-terre, on projette un idéal ; en revanche, lorsqu’il en fait trop, on accepte de le décrire tel qu’il est vraiment. Et quelle aubaine qu’une voiture soit équipée de tant d’éléments superflus ! Il suffit d’exposer le surplus d’équipements sans même détailler leurs natures pour faire croire à un argument de vente suffisant. Même dans ce cas spécial où la vérité éclate, elle demeure en partie camouflée. 

Car si le préfixe « sur » dévoile un point central, la notion d’équipement en cache un autre. Ici, le terme d’équipement remplace celui d’option. Le mot « suroptionnée » — de toute façon assez désagréable à l’oreille — serait plus juste. Problème : il montrerait directement son absence d’intérêt, son caractère facultatif. La redondance est moins présente dans le suréquipement qui permet de mieux effectuer le pas en arrière vers la réalité tout en essayant de ne pas sortir complètement du rêve. Car il s’agit bien là d’une tentative de rester dans la publicité. C’est le double-sens du propos publicitaire : révéler tout en cachant, lui octroyant une telle importance. Ce concept semble vouloir gagner la confiance du spectateur en lui expliquant ses bonnes intentions, mais loin de vraiment servir le propos, la fracture dans le langage qu’il entame ne fait que révéler la supercherie. Il faudrait s’en méfier comme de celui qui introduit dans sa phrase l’expression « honnêtement…» :  on sait pertinemment que tout ce qui aura été et sera dit n’a rien honnête.

Tout cet écran de fumée révèle une chose : la publicité ne s’accroche à la réalité que quand elle n’a plus aucune autre possibilité. Une option est la seule chose qu’il peut y avoir en excès sur un produit. N’étant pas nécessaire par définition, c’est sa quantité qui prime sur sa qualité. Dès lors, il est préférable pour la publicité de mettre en branle tout l’aspect idéaliste contenu dans le terme de suréquipement plutôt que de décrire directement les fonctions de ses fameuses options. Voilà qui permet au principe capitaliste selon lequel il vaut toujours mieux posséder trop que pas assez, de prendre le pas pour amenuiser l’impact pourtant fort du suréquipement. La publicité elle-même succombe à ce principe alors qu’elle aurait eu raison de s’abstenir afin d’éviter le risque d’en présenter trop.

© Grégoire von Muckensturm

Presque rien se compose sous la forme d’une série de chroniques philosophiques et littéraires se donnant pour objectif d’observer et d’interroger les mythologies de notre présent, de faire état de moments contemporains et d’étudier patiemment certains objets du quotidien. L’idée est de proposer de courts textes qui prennent le temps de questionner de manière inactuelle des instants actuels.